1.1        Definicija lateralnog marketinga

         Lateralni marketing je radni proces koji, kada se primjeni na postojeće proizvode ili usluge, proizvodi inovativne nove proizvode i usluge koje pokrivaju trenutno nepokrivene potrebe, upotrebe, situacije ili ciljne grupe i stoga proces koji nudi velike mogućnosti za kreiranje novih kategorija proizvoda ili novih tržišta.

         Prilikom definisanja ovog pojma, mora se imati na umu sledeće:

·        Lateralni marketing je proces.

·        Taj proces je metodičan; organizovan i slijedi određeni redosled.

·        Primjenjuje se na postojeći objekat (proizvod, uslugu ili djelatnost)

·        Proizvodi inovaciju koja u mnogim slučajevima predstavlja novu subkategoriju, kategoriju proizvoda ili tržište.

1.2        Ciljevi lateralnog marketinga

Lateralni marketing nudi odgovore na sledeća pitanja :

• Koje još potrebe mogu da zadovoljim sa svojim proizvodom, ako ga promjenim?
• Koje još potrebe mogu da inkorporiram u moj prozvod da bi ga učinio drugačijim?
• Koje nepotencijalne kupce mogu da pridobijem ako promjenim svoj proizvod ?
• Šta sve mogu da ponudim mojim aktuenim kupcima/ klijentima?
• U kojim bi još situacijama moj proizvod mogao da se koristi ako bih ga promjenio?
• Koji drugi proizvod mogu da pokriju situacije ili upotrebe mog postojećeg proizvoda?
• Za šta još moj proizvod može da se upotrebi?
• Koji drugi proizvodi bi još mogli nastati na osnovu mog postojećeg proizvoda?
• Koje supstitute ja mogu da razvijem da bih »napao« dati proizvod?

2.  Logika kreativnosti

KreatJ Javno  mišljenje podrazumijeva tri jednostavna koraka:

·     Izabrati fokus

·     Učiniti lateralni pomak ili skok da bi se izazvao  podsticaj (stimulus)

·     Uspostaviti vezu

Fokus može biti bilo šta na šta želimo da se usresredimo.

Fokus može biti problem koji treba riješiti, cilj koji treba ostvariti ili samo običan predmet. Na primjer, fokus može biti »cvijet« ( vidi sliku 1).

Lateralni skok je prekid logičnog toka misli. Na primjer, mogući lateralni pomak od činjenice da »cvijeće umire« može biti »cvijeće koje nikad ne umire« ( vidi sliku 2).

3.2 Korak 2: Izazivanje marketinškog gepa 

Osnovu lateralnog marketinga čini kreiranje gepova. Bez gepova nema ni lateralnog marketinga. Ako posle pomaka ili skoka ne nastane gep, to znači da postoji vertikalni, a ne lateralni marketing.

Gep postoji samo ako traži od nas da »skočimo«. Jedini način izazivanja gepova je povremeno prekidanje logičkog razmišljanja.

Kako možemo da prekinemo naše logičko razmišljanje kad su nas čitavog života učili da treba da mislimo logički? Edvard de Bono u svojoj knjizi Lateral Thinking uvodi specifične tehnike. Od tada su i mnogi drugi autori predlagali brojne načine za kreiranje skokova radi prekidanja logičkog razmišljanja.

Ali, gotovo sve tehnike se zasnivaju na šest osnovnih operacija. Te operacije možemo ilustrovati jednim istim primjerom. Recimo, »slanjem ruža voljenoj osobi na Dan Sv. Valentina«

·                    Supstitucija: slanje limuna na Dan Sv. Valentina.

·                    Invezija: slanje ruža svakog dana osim na Dan Sv. Valentina.

·                    Kombinovanje: slanje ruža + olovke na Dan Sv. Valentina.

·                    Pretjerivanje: slanje desetina ruža na Dan Sv. Valentina(pretjerivanje naviše) ili slanje samo jedne ruže na taj dan(pretjerivanje nadolje).

·                    Eliminacija: na Dan Sv. Valentina ne slati ruže.

·                    Promjena redosleda: voljena osoba šalje ruže obožavaocu na Dan Sv. Valentina.

Suštinu drugog koraka predstavlja odluka da se učini lateralni pomak na jednom od tri nivoa.

U ovoj fazi se dolazi do zaključka da je suština pomaka u tome da je za njega zapravo potrebna snažnija primjena logike nego za bilo šta drugo.

Podsticaj je prosto podsticaj koji ćemo odbaciti čim gep bude riješen. Ako insistiramo na na očuvanju podsticaja , nikada nećemo riješit gep.

U tom smislu, potrebno je analizirati i podsticaje ili stimuluse, ako želimo da iz njih izvučemo srž najdragocjenijih djelova informacija.

Da bi dobili srž vrijednosti, potrebno je da se sprovedemo vrednovanje. To ne znači utvrditi šta je dobro, a šta loše, logično ili nelogično, pozitivno ili negativno, korisno ili beskorisno.

Za sprovođenje vrednovanja ili valuaciju postoje tri moguće tehnike.

Prva tehnika valuacije: korak po korak slijediti proces kupovine stimulusa

Ovdje je potrebno zamisliti cjelokupan proces kupovine stimulusa, od identifikacije potrebe, do postkupovnog ponašanja, preko procesa prikupljanja informacija, odlučivanja, upotrebe proizvoda i sl.

Moramo da zamislimom hipotetičkog kupca kako prolazi kroz taj cijeli proces i stvara njegovu » istoriju«.

Na svakom koraku treba da zapišemo svaku korisnu ideju ili karakteristiku stimulusa, kao i moguća poboljšanja koja bi našu »istoriju« mogla da učine realnijom.

Druga tehnika valuacije: izvlačenje koristi i pozitivnih strana

U ovom slučaju tražimo pozitivne aspekte naših nemogućih stimulusa. Kasnije možemo čak i zaboraviti na stimuluse i predložiti alternativni način za ostvarivanje pozitivnih efekata.

Treća tehnika valuacije: otkriti moguće okolnosti

Ovdje je potrebno potražiti moguće okolnosti(okruženje, ljudi, mjesto, vrijeme, prilika) u kojima bi stimulus ili proizvod kao podsticaj bio smislen.

Zatim pomjeriti ili transformisati stimulus onoliko kolliko je potrebno da bi ga  smjestili u okolnosti.

Suštinu trećeg koraka predstavlja povezivanje ili rješavanje gepa.

4. Posledice koje lateralni marketing proizvodi na tržištu

Posledice koje nastaju pod uticajem lateralnog marketinga su:

1. On »proizvodi«  ideje za uvećavanje obima postojećeg tržišta.
2. Pomaže tome da se potencijalni kupci  unutar postojećeg tržišta pretvore u stvarne kupce.
3. Omogućava da budemo prisutni u svim mogućim situacijama  u kojima naš proizvod može da se nađe unutar postojećeg tržišta.
4. Pomaže ostvarenju najvećeg mogućeg prodora na postojećem tržištu.
5. Omogućava pronalaženje novih mjesta za pozicioniranje unutar tržišta proizvoda/usluga.
   

Inovacije koje potiču iz lateralnog marketinga stvaraju nove kategorije ili subkategorije proizvoda, na sledeće načine:

1. Proizvod koji je rezultat lateralnog marketinga može da restrukturira tržišta stvaranjem novih kategorija i subkategorija.

2. Proizvod može da smanji obim prodaje drugih proizvoda unutar datog tržišta.

3. Proizvod koji je plod lateralnog marketinga može nekada da poveća obim prodaje a da ne ugrozi prodaju drugog proizvoda.

4. Ako dodatna prodaja ne raste, proizvod koji je plod lateralnog marketinga preuzeće dio prodaje više drugih vrsta proizvoda.

Glavna prednost lateralnog marketinga je stoga u tome što on prevazilazi problem fregmentisanosti tržišta kao jedan od osnovnih izvora teškoća za uspjeh novih proizvoda.  

5. Poredjenje vertikalnog i lateralnog marketinga

              Vertikalni                              Lateralni

                Marketing                             Marketing

Zasnovan je        Vrsti potreba, osoba i         Na određenim potrebama,

na...                      situacija ili upotrebi           osobama, situacijama ili

                            našeg proizvoda                upotrebama našeg

                                                                   proizvoda

                           Našoj misiji,

                           inoviranju u okviru             Na otvorenosti za

                           onoga što kao                    redefinisanje naše misije

                           kompanija želimo da           ako je neophodno, ali

                           budemo                             kroz inoviranje naše

                                                                   aktuelne ponude

Djeluje...             Vertikalno, sledeći               Lateralno, izvan

                             marketinški proces             marketinškog procesa

U početnoj fazi    Razvoj tržišta i                    Kreiranje tržišta,

omogućava...      pretvaranje                         kategorija ili

                             potencijalnih kupaca            subkategorija proizvoda

                           u stvarne                            i dosezanje ciljnih

                                                                    grupa/situacija koje su

                                                                    bile nedostižne

                                                                    proizvodu

U kasnijoj fazi     Nizak rast ali uvodi              Visko rast ali uz mnogo

omogućava...      novosti koje je lako              veći rizik

                              prodati

Izvori obima        Tržišni udio                         Totalni rast, bez uticaja

prodaje su...         konkurenata i                      na druga tržišta ili uz

                              pretvaranje potencijalnih      preuzimanje tržišnog

                            kupaca i situacija u              udjela od mnogih drugih

                            stvarne                               kategorija i generičkih

                                                                      konkurenata

maPogodan je      U ranoj fazi životnog            U zreloj fazi životnog

kada...                   ciklusa tržišta ili proizvoda    ciklusa tržišta ili

                              (faza rasta)                         proizvoda

                            Nisko rizične                        Visoko rizične strategije

                            strategije

                            Na raspolaganju su               Raspoloživi značajni 

                            mali izvori                            izvori

                            Za odbranu tržišta                Za »napadanje« tržišta      

                            pomoću njegove                  spolja (sa supstitutima)

                            fragmentacije

KOMPLETAN RAD MOZETE SKINUTI SA OVOG LINKA:   download

Komentari (0)

RSS link na komentare

Ime

Email

Naslov

Komentar

smanji | povećaj

Dodaj komentar